quistbergh.se

När Newsweek, den 7 februari 2000, landar i världens alla tidningsställ är Sverige och Stockholm huvudstoryn. Både omslaget och hela sju sidor inne i tidningen ägnas åt IT-företagare och politiker som förklarar vilket framgångsrikt IT-land Sverige är och varför alla bör söka sig hit. Ingenstans den bild av ett uselt företagsklimat som VD: ar för svenska storföretag, eller andra företagsintressen, brukar basunera ut. Istället framstår Sverige och Stockholm som en av världens mest attraktiva platser. Stockholms Näringslivskontor gillar artikeln så mycket att de till och med använder den i sin egen marknadsföring. En av deras annonser domineras av Newsweek-omslaget och högst upp har de petat in en text som säger: ”När marknaden gör sin egen analys.” Till tidningen Resumé (nummer 6/2000) säger Nina Ersman, svenskt pressråd i Washington, att den uppmärksamhet Sverige får av Newsweek är värd miljarder.
Men vad få känner till är att bakom kulisserna har Invest in Sweden Agency (ISA), en statlig myndighet vars uppgift är att marknadsföra Sverige, under lång tid bearbetat Newsweek. Utan deras insats skulle artikeln troligtvis aldrig blivit av. Det berättar Resumé och sätter rubriken: ”Hon fixade PR för miljarder.”
– Det var ingen PR-kupp, säger ISA:s informationschef Annika Rembe.
– Utan ett långt och enträget arbete som en informationsavdelning ska göra. Sedan är vi naturligtvis glada över att det föll så väl ut.

Annika Rembe är jurist men har även arbetat som journalist i flera år. Det har hon god nytta av i sitt nuvarande jobb som informationschef. Hon vet hur man gör för att påverka. Historien om Newsweek-artikelns tillkomst är, enligt henne själv, ett bra exempel på hur det går till. Flera månader innan artikeln publicerades befann hon sig i London för ett möte på svenska ambassaden. Då passade hon på att ringa upp Newsweeks byråchef, journalisten Stryker McGuire.
– Jag frågade om han ville ha en kort briefing eftersom vi kände att intresset för Sverige som IT-nation var väldigt stort. Det ville han. Vi var inte där mer än en halvtimme, lämnade material med mer fakta och drog våra budskap. Efter mötet skickade jag honom hela tiden nyheter som på något sätt knöt an till det vi talat om.
Några veckor senare tog Newsweek-journalisten kontakt och ville komma till Sverige. Annika föreslog och bokade in möten med en rad personer, från småföretagare till statsministern.
– Mitt jobb i det läget är att hitta olika vinklar för en journalist: Att ”det där kan vara intressant att titta närmare på – det där är en annan spännande sak som händer”. Han fick en lista över ekonomer, företagsledare, små nystartade IT-företag och politiker från höger till vänster. Jag bokade in några besök åt honom och en del ordnade han själv. Efter att han varit här i tre dagar kände han att det fanns en historia att berätta. En månad senare kom han tillbaka och fullföljde sitt jobb.
Sedan fick Annika fullt upp med att ta hand om alla utländska journalister som ville komma till Sverige. De ville hitta nya infallsvinklar och med egna ögon titta på framgångslandet. Men hon är väl medveten om att pendeln snabbt kan svänga.
– I dåliga tider gäller det att arbeta på samma sätt som i goda tider. Ha respekt för de du jobbar med och bemöt felaktigheter med fakta. Är det fel sakupplysningar i en artikel får du jobba med att hela tiden kontakta journalister och säga att: Det här stämmer inte, det finns en annan bild också.
Vilka är viktigast att påverka, politiker, företag eller allmänheten?
– För oss är utländska företag viktigast. Det gäller att få förståelse hos företagsledarna. Hos ett företag är den viktigaste målgruppen kunderna och för en politiker är det väljarna. Men självklart är det så att medierna alltid är viktiga eftersom de är budbärare. Har du med dig journalisterna är det fler som sprider budskapet och därför bearbetas de av alla företag.

Annika Rembes strategitips till blivande påverkare:

• Målgrupp - Först och främst måste du ha klart för dig vilken målgrupp du vill påverka. Ställ dig frågorna: Vad vill de veta? Vilka personer är det här? Hur kan jag göra just den här gruppen intresserad av mitt budskap? Många begår ett stort misstag redan i det här läget och kör ett standardbudskap oavsett målgrupp. När mina medarbetare ska bli intervjuade i radio tar jag omedelbart reda på om det är Ekot, Studio Ett eller något P3-program. Varje program har sin typ av lyssnare och därför måste du sprida ditt budskap på olika sätt.
• Respekt - Journalister är ingenting du kan skapa en allians med rakt av. De ska göra sitt jobb och det är inte säkert att du blir nöjd med resultatet. Om du ska använda dig av medierna är det viktigt att ha respekt för journalistens situation. Du kan aldrig vara säker på vad de skriver. Du ska inte krypa eller lisma utan bemöta dem på ett bra sätt. Lika viktigt är det att sätta sig in i politikers och företagares situation. Hela tiden måste du se vilken agenda, vilket jobb, personen har och ha respekt för det.
• Konkretisera - Fråga dig själv: Vad är det jag vill säga? Säg sedan det på ett enkelt och begripligt sätt. Idag hinner folk inte läsa så mycket och det finns massor av information att ta till sig. Därför bör du även vara kortfattad. Bort med allt sånt som bara du själv tycker är viktigt. Hela tiden måste du sätta dig in i vad en mottagare kan förstå och få ut av ditt budskap.
• Kombinera - Det personliga mötet är oslagbart. Men det gäller att folk kommer ihåg ditt budskap även efter ett möte. Därför är all kommunikation via papper, e-post eller webbsida bra. Att ha en väl fungerande webbplats är oerhört värdefullt.
• Stava rätt - Oavsett om du skriver ett flygblad eller lägger ut din text på Internet gäller det att ha ett bra språk. Se till att stava rätt och skriva bra svenska. Det ger ett seriöst intryck och mycket bättre genomslag. Är en text slarvigt skriven och innehåller en massa stavfel visar du bristande respekt för mottagaren.
• En målgrupp i taget - Utan stora resurser är det väldigt svårt att ha hela svenska folket som målgrupp. Fråga dig istället vilka som är närmast berörda av det du vill ha sagt och se till att informera dem. När den gruppen är med fungerar de som budbärare och du kan gå vidare till nästa.
• Skapa nätverk - Ta alla chanser att knyta nya kontakter och vistas i samma miljöer som din målgrupp. Delta i konferenser, seminarier och andra träffar där de människor du vill nå befinner sig.
• Välj rätt kläder - Kläder talar. Vill du nå fram med ditt budskap gäller det att anpassa sig. Du ska inte göra våld på dig själv men det är bra om du är någorlunda prydligt klädd om du möter människor på en viss nivå. På samma sätt gör en företagsledare bäst i att lämna sin mörka kostym hemma om han ska tala inför en skolklass. Jag har en kompis som hann bli 40 år innan han upptäckte att folk lyssnade bättre på honom när han tog på sig en kavaj.
• Reagera direkt på felaktigheter - Du ska inte låta medierna beskriva felaktigheter för att du att tror de är viktiga för dig. Journalisterna läser gamla artiklar och på så sätt lever felaktigheterna kvar. Om det blir fel ringer du upp journalisten, kompletterar med fakta och ger din version. Men man får samtidigt inte blåsa upp stormar i ett vattenglas, är det en liten grej så är det en liten grej.
• Tålamod - Det tar tid att vinna respekt hos andra grupper. Se till att hela tiden hålla din målgrupp stadigt informerad. Jag träffar och pratar med oerhört många journalister. I 70 procent av fallen tycker de inte att det jag har att berätta är tillräckligt spännande. Men visst kan man vara jätteskicklig och skapa nyheter hela tiden. Jag häpnar ibland över att se en nyhet stort uppslagen på Dagens Nyheters löpsedel som jag hört om två månader tidigare på vetenskapsradion. Oftast är det då något företag eller en PR-byrå som dragit i trådarna för att få ut budskapet på ett slagkraftigt sätt.