Deprecated: Function ereg() is deprecated in /storage/content/60/125060/quistbergh.se/public_html/includes/file.inc on line 645 Deprecated: Function ereg() is deprecated in /storage/content/60/125060/quistbergh.se/public_html/includes/file.inc on line 645 Deprecated: Function ereg() is deprecated in /storage/content/60/125060/quistbergh.se/public_html/includes/file.inc on line 645 Deprecated: Function ereg() is deprecated in /storage/content/60/125060/quistbergh.se/public_html/includes/file.inc on line 645 Deprecated: Function ereg() is deprecated in /storage/content/60/125060/quistbergh.se/public_html/includes/file.inc on line 645 Deprecated: Function ereg() is deprecated in /storage/content/60/125060/quistbergh.se/public_html/includes/file.inc on line 645 Deprecated: Function ereg() is deprecated in /storage/content/60/125060/quistbergh.se/public_html/includes/file.inc on line 645 Deprecated: Function ereg() is deprecated in /storage/content/60/125060/quistbergh.se/public_html/includes/file.inc on line 645 Deprecated: Function ereg() is deprecated in /storage/content/60/125060/quistbergh.se/public_html/includes/file.inc on line 645 Deprecated: Function ereg() is deprecated in /storage/content/60/125060/quistbergh.se/public_html/includes/file.inc on line 645 Konsten att skapa nyheter | quistbergh.se

Konsten att skapa nyheter

En version av denna text har tidigare publicerats i: Boken "motstånd", Dielemans/Quistbergh, Bokförlaget DN, 2001. Texten © författaren/författarna. För eftertryck krävs tillstånd från författaren/författarna. Men om du vill skriva ut och läsa artikeln eller ge den till en god vän går det givetvis bra. De är till för att spridas. Om du har frågor, gå till kontakt.
Dokumentadress: [http://www.quistbergh.se/view/543]
Tipsa en vän om denna artikel, klicka här. Skriv ut denna artikel, klicka här.

Då vapenexportforskaren Henrik Westander, hösten 1998, fick det prestigefyllda priset som Årets lobbyist var det få som kände till sanningen. När juryn ringde upp spelade Westander förvånad och svarade: ”Det var som fan, nu blir jag nästan rörd.”

Text: Fredrik Quistbergh


Westander har under många år jobbat för Svenska Freds- och Skiljedomsföreningen. Tillsammans med framför allt Lars Ångström (idag riksdagsledamot för miljöpartiet), Lars Jederlund (idag PR-chef) och Jens Petersson (fortfarande kvar på Svenska Freds) bedrev han granskning av och opinionsbildning mot svensk vapenexport. Grabbkvartetten var mycket lyckosam.
Under hela 1980- och 1990-talen fick de massor av uppmärksamhet i medierna. Svenska Freds arbete visade att en mindre organisation med knappa resurser kan spela en avgörande roll. Vapenföretag eller politiker som ville att Sverige ska sälja mer vapen, fick möta ett motstånd de helst skulle velat slippa.
Därför frågade Nordiska Samfundet mot Plågsamma Djurförsök (idag förbundet Djurens Rätt), våren 1998, om Westander ville hålla en kurs i hur man når ut i medierna.
– Jag var väldigt tveksam till om jag verkligen skulle klara av det, säger Henrik Westander.
– Men när rädslan väl släppte började jag gå igenom samtliga tillfällen då jag och Svenska Freds under de senaste 16 åren skapat och fått publicitet. Jag frågade mig själv varför Dagens Nyheters debattsida publicerat över 20 av mina artiklar de senaste åren och hur jag gått tillväga för att få övriga medier att göra uppföljningar.

Westander tog några veckor på sig att sammanställa materialet. Men djurvännerna ändrade sig och ville ha en annan person istället. Westander hade alltså ett färdigt PR-paket, fast inga kunder.
– Då fick jag ett brev som talade om att det var hög tid att nominera årets lobbyist. Jag insåg att det skulle passa bra om jag fick priset. Det skulle ge gratisreklam för Svenska Freds insamling mot vapenexport och en god start på mitt nya jobb som mediakonsult. Svenska Freds generalsekreterare, Jens Petersson, nominerade mig.
För att få priset gick Westander och Petersson igenom alla tänkbara debattuppslag. Planen var att få så mycket publicitet som möjligt under en begränsad tidsperiod. Som extra bonus hade de fått en rejäl present av krigsmaterielinspektionens eget kansli. Henrik Westander begär rutinmässigt ut dokument från dem och fick av misstag ett hemligstämplat protokoll. Med hjälp av protokollet kunde han skriva en debattartikel som fick stort genomslag. Först långt efteråt skulle justitiekanslern (JK) konstatera hur det hemliga materialet kommit i Westanders händer. Den åttonde september 1998 drog de igång.
Här är ett axplock av alla rubriker de lyckades skapa:

DN DEBATT: Hemligt protokoll avslöjar vapenaffär
(DN 980908)

Varför vill m sälja vapen till kommunistdiktatur?

(Aftonbladet 980916)

Hemlig läcka hos Svenska Freds anmäld till JK
(TT 980922)

Ny hemlig vapenexport avslöjad

(Aftonbladet 981002)


DN DEBATT:’Nu JK-anmäler vi Leif Pagrotsky’. Pagrotsky och krigsmaterielinspektören Staffan Sohlman tolkar sekretesslagen orimligt hårt, skriver Svenska Freds.

(DN 981007)

Pagrotsky JK-anmäld
(SvD 981008)

Westander årets lobbyist
(Göteborgsposten 981015)

När tidningen Expressen ringer upp för att gratulera till priset under vinjetten ”God morgon …” svarar Westander:
”Det känns väldigt trevligt, både personligt och för att det är ett erkännande som visar att Svenska Freds kamp mot svensk vapenexport har gett resultat. En skillnad mellan Svenska Freds arbete och andras är att vi uteslutande bygger på enskilt engagemang och små resurser. Vi har 300 faddrar som regelbundet bidrar med en hundralapp i månaden och det är de som också får priset.” (Expressen 981014)
– Vill du få uppmärksamhet gäller det att inte tänka på vad du själv tycker är intressant, utan vad medierna är intresserade av, säger Henrik Westander.
– Grunden är att det ska vara något nytt. För Svenska Freds del är det alltid bättre om det är en hemlig nyhet, ett avslöjande. Åttio procent av alla mina debattartiklar går under den kategorin. Jag inleder med det nya och sedan är resten gratisreklam eftersom man får tala om hur dumt det är med vapenexport. Det behöver inte vara så avancerat som hemliga protokoll. En nyhet som medierna nappar på kan bestå av en massa olika saker. Men många grupper drar sig för att forma sitt budskap enligt mediernas egen logik. Priset de betalar är att inte nå ut.

Henrik Westanders bästa tips för att få medierna att nappa:

  • Det oväntade - När överbefälhavaren (ÖB) gick ut och berömde Svenska Freds för att vi var duktiga på att skapa publicitet fick han stort genomslag. Det är oväntat att ÖB gillar Svenska Freds. Ett annat exempel är när jag var på ett seminarium om minröjning. Det var flera fotografer på plats och en kille från vapentillverkaren Bofors ville visa mig deras nya minröjningssystem. Så jag tog tag i spakarna och testade maskinen. Det blev förstasidesbild i lokaltidningen och rubriken var något i stil med: Svenska Freds kör Bofors maskin. Det var god nyhetsnäsa av Boforskillen att lukta sig till sådan fin publicitet.
  • Statstik - Jag vet inte hur många gånger vi fått publicitet baserad på Statistiska Centralbyråns (SCB) kvartalsstatistik över den svenska vapenexportens utveckling. Det kan bli: ”Sverige har börjat exportera vapen till Nepal, det framgår av SCB:s statistik som sammanställts av Svenska Freds- och Skiljedomsföreningen.” Det är en självklar nyhet för Tidningarnas Telegrambyrå (TT). Och det som TT kablar ut återges sedan i många medier. Det är oerhört lite arbete. Bara att ta regelbunden statistik, sammanställa, plocka ut det man tycker är viktigast och sedan skriva ett pressmeddelande.
  • Lag- och regelbrott - Vi fick in en artikel på DN Debatt där vi anmälde krigsmaterielinspektören och handelsministern för att de tillämpat sekretesslagen på ett tvivelaktigt sätt. Vi påstår att de agerade i strid mot sekretesslagen och hemligstämplade alldeles för mycket material. Istället för att bara anmäla är det bra att passa på att själv göra en debattartikel eller försöka få andra att skriva. Ett regelbrott är om kyrkan satsar pengar i företag som tillverkar vapen trots att de lovat att inte göra det. Det är alltid massmedialt intressant när någon bryter mot lagar, regler eller riktlinjer.
  • Småroliga vinklingar - Jag har sökt tjänsten som krigsmaterielinspektör två gånger. Alla vet att det inte är på allvar. Men det är viktigt med en någorlunda seriös ansökan. Jag skrev att jag har många års erfarenhet av svensk vapenexportpolitik, är rätt person för att driva vapenexportpolitiken i en restriktiv riktning enligt riksdagens beslut, bla, bla, bla. När reportern sedan ringer upp är denne också lite halvseriös och ställer frågor av typen: ”Tror du att du har förtroende hos företagen?” Då är det bara att spela med. En annan gång gav vi moderaten Anders Björck pris som Svenska Freds bästa medlemsvärvare. Medierna tyckte tilltaget var kul och gjorde en grej av det.
  • Liten mot stor - Kvällstidningarna har ofta temat liten mot stor. Den lilla människan blir misshandlad av myndigheterna. Lilla Svenska Freds polisanmäler stora Bofors, och så vidare. Medierna älskar David mot Goliat-historier.
  • Lögner - Om man samlar alla uttalanden handelsministern Leif Pagrotsky gjort de senaste åren om vapenexport till Indonesien är det väldigt lätt för den kunnige att hitta ställen där han sagt fel. Det har jag kunnat skriva en massa debattartiklar om och bevisat på vilket sätt Pagrotskys uppgifter varit felaktiga. Jag skriver aldrig att någon ljuger om det inte är medvetet. Jag brukar skriva att politikern lämnat en felaktig eller lögnaktig uppgift. Men rubriksättaren gör det nästan alltid till ”PAGROTSKY LJUGER”. Och rubrikerna kan man väldigt sällan påverka.
  • Konfrontera - Moderaten Anders Björck är väldigt konfrontativ och det är en av orsakerna till att han får så mycket utrymme i massmedierna. Han slår vilt åt alla håll. Medierna gillar konfrontation och det är ett bra sätt att skapa uppmärksamhet.
  • Dagsaktuellt - Säg att Konstitutionsutskottet ska förhöra statsrådet om hemliga vapenaffärer. Då har man en bra chans att få in en debattartikel samma dag förhöret ska ske. Det gäller att skriva: ”Idag sammanträder …”. Det ska knyta an till att det är en nyhet, att det har dagsaktualitet.
  • Rapport - Istället för att bara säga något är det bra att publicera en rapport eller hålla ett seminarium. På så sätt ringar man in budskapet och sätter det i ett sammanhang. Då kan medierna säga: I rapporten framgår att … säger XX i en ny rapport … på onsdagens seminarium framhöll XX att … Det är lättare att få publicitet om åsikterna inte känns tagna fritt ur luften utan kommer i ett sammanhang.
  • Anmälningar - Banco Humanfond säger att de inte har aktier i företag som tillverkar vapen. Men vid en närmare granskning visar det sig att de investerar i företag som tillverkar vapen. Då anmäler någon dem för falsk marknadsföring hos Konsumentombudsmannen (KO). Bara faktumet att det är en anmälan till KO kan vara intressant för medierna. Sedan blir det mer uppmärksamhet om de fälls och man låter medierna veta det. Det blir alltså dubbel reklam. En väldigt stor del av Svenska Freds publicitet kommer genom anmälningar som oftast blir små notiser. Men man ska inte anmäla för mycket, det ska vara seriöst underbyggt. TT älskar anmälningar, de skriver ofta om det.

Detta var några exempel på vinklingar, vad medierna nappar på. Men det finns andra viktiga saker att tänka på, exempelvis att ta tillfället i akt. Här är ytterligare tips från Henrik Westander på hur du kan gå tillväga:

 

  • Reagera - Om du lyssnar till ett inslag i morgonekot och tycker att du har något att tillföra. Ring reportern som gjort inslaget och föreslå en uppföljning. Det kan också vara så att Dagens Nyheter (DN) publicerar en stor artikel och jag tycker att Svenska Freds har något att tillföra. Då måste jag ringa TT på en gång. För det sitter sannolikt en TT-reporter och skriver ett telegram om DN: s artikel. Men det gäller att ringa när de skriver. För när TT-reportern har avslutat sin text och börjar jobba med andra saker är det oerhört mycket svårare att få dem att göra en uppföljning. Det är viktigt att snabbt reagera på vad som påstås i medierna.
  • Gå på motståndarens presskonferenser - Vi gjorde en alternativ årsredovisning och gick på Celsius bolagsstämma. I vår rapport redovisades alla vapen Celsius tillverkat under året och vart de använts. Dagens Industri skrev om vår årsredovisning den första halvan av artikeln och om Celsius i den andra. Om man har en motpart ska man gå på deras presskonferenser och markera sin närvaro. Då blir det enkelt för journalisterna att hitta en motpart.
  • Var förberedd - Ta reda på nyckeldatum. Tänk ut vilka grejer som kan bli stora och hur medierna kommer att rapportera. Det går också att skriva pressmeddelanden i förväg. Vi har hela tiden ett pressmeddelande redo om JAS skulle säljas till Chile. Sedan är det bara att trycka på knappen och skicka ut: ”Svenska Freds kritiserar exporten av JAS till Chile.”
  • Välj rätt publiceringstillfälle - Har du svårt att nå ut i mediebruset, men sitter på en egen nyhet. Passa på när det är nyhetstorka. Juli är en sådan månad, då är det heldött. Nyårshelgen, påskhelgen är andra bra tillfällen eftersom de flesta proffspåverkare har semester. Ett annat bra tillfälle är olika former av jubileum eller minnesdagar. Jag fick in en debattartikel i Aftonbladet på temat ”Idag är det 30 år sedan Olof Palme demonstrerade tillsammans med Nordvietnams ambassadör”. Jag hade skrivit artikeln sju år tidigare men väntade med att publicera den till 30-årsjubiléet. Det brukar också gå bra med årsdagen eller tvåårsdagen från en stor händelse, som ett krig eller en miljökatastrof. Men efter det försvinner mediernas intresse och dyker bara upp vid jubileer.

Om du inte tycker detta räcker har Henrik Westander samlat flera påverkanstips på: www.westander.se (klicka ”Praktiska tips”)


> Tipsa en vän


Användarinloggning

quistbergh.se nyhetsbrev